Tabák v popkultuře: dýmka Sherlocka Holmese, špička Audrey Hepburn i kovboj jsou už minulostí

Dýmka z divadelního jeviště

Snad nejslavnější literární kuřák Sherlock Holmes vlastně nikdy ve své knižní podobě nekouřil dýmku typu calabash – tedy zakřivený model s velkou širokou hlavou. V originálních příbězích Arthura Conana Doyla detektiv kouří dýmku hliněnou, z třešňového dřeva nebo dýmku z briaru (kořene vřesovce). Charakteristický tvar mu přidělil americký herec William Gillette, který Holmese ztvárnil na divadle více než tisíckrát. Zakřivená dýmka byla praktická — držela se v ústech, neclonila herci tvář a byla dobře viditelná z galerie. Z technického triku se stal globální ikonický obraz, který známe dodnes.

Tabák ve výtvarném umění: od van Gogha k Magrittovi

Tabák inspiroval i výtvarné umění. Vincent van Gogh v 80. letech 19. století namaloval malou olejomalbu Lebka kostlivce s hořící cigaretou – pravděpodobně jako satirický komentář ke studiu anatomie na akademii v Antverpách. O desítky let později vytvořil belgický surrealista René Magritte v roce 1929 jeden z nejznámějších obrazů moderního umění – Zradu obrazů (La trahison des images). Pečlivě vyvedenou dýmku doprovází nápis „Ceci n’est pas une pipe“ („Toto není dýmka“). Obraz se stal ikonou konceptuálního umění a inspiroval celé generace tvůrců abstraktního i textového umění, kteří navázali na Magrittovy otázky o vztahu mezi obrazem a skutečností.

Marlboro Man a zlatá éra reklamy

Pokud existuje jedna postava, která zosobňuje historii reklamy 20. století, je to Marlboro Man. Značka Marlboro byla od roku 1924 cílena na ženy se sloganem „Mild as May“ (jemné jako máj). V roce 1954 ji chicagská agentura Leo Burnett kompletně přepracovala. Kovboj s cigaretou v ruce se stal vizuální zkratkou pro nezávislost, drsnou maskulinitu a americký obraz svobody. Během několika týdnů Marlboru vyletěly prodeje a Marlboro Man „žil“ v některých zemích až do počátku 21. století…

Rebel bez příčiny a obraz kouření na plátně

Paralelně s billboardy se cigareta zabydlela na filmovém plátně. Snímek Rebel bez příčiny (1955) s Jamesem Deanem v hlavní roli definoval podobu hollywoodského teenagera-rebela: bílé tričko, kožená bunda, vyhrnutý rukáv a zapálená cigareta. Dean zemřel pár dní před premiérou ve věku 24 let a stal se nesmrtelnou ikonou pop kultury. Po desítky let cigareta na plátně signalizovala dospělost, vzpouru, ale i sex-appeal – a to i u žen. Určitě si vybavujete elegantní černovlasou Audrey Hepburn s ikonickou dlouhou cigaretovou špičkou, kterou proslavila ve filmu Snídaně u Tiffanyho (1961). Postavy jako Don Draper ze seriálu Mad Men později tuto estetiku znovu „oprašovaly“ jako vědomou stylizaci.

Změna pravidel – konec billboardů i product placementu

Konec 20. století byl pro tabákovou reklamu zlomový. V roce 1998 podepsalo 46 amerických států s největšími tabákovými společnostmi takzvanou Master Settlement Agreement. Dohoda zahrnovala finanční kompenzace spojené s úhradou výdajů na léčbu nemocí způsobených kouřením. Znamenala ale také zákaz venkovní reklamy, billboardů, reklamy v MHD, kreslené postavičky v reklamách, sponzoring akcí pro mladé publikum a placený product placement tabáku ve filmech, seriálech i videohrách.

V Evropské unii následovala směrnice 2003/33/ES, která zakázala reklamu na tabákové výrobky v tisku, rozhlase a online službách i sponzoring mezinárodních kulturních a sportovních akcí tabákovými společnostmi. Česká republika ji promítla do zákona č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy.

Současnost: Jak se kouření zobrazuje dnes

Změna pravidel ovlivnila i podobu nově natáčených filmů, proměňuje se také nabídka samotných tabákových výrobků. Vedle klasických cigaret se objevily moderní bezkouřové alternativy, například zařízení na zahřívaný tabák. Symbolika se tím posouvá: místo billboardového kovboje stojí v centru pozornosti technologie a informovaná volba dospělého spotřebitele. Co bylo dříve běžnou součástí reklamních kampaní i filmových plakátů, je dnes obklopeno přísnými pravidly, vědeckými varováními i novými, méně škodlivými technologiemi. A právě v této proměně se zrcadlí, jak se mění naše společnost i náš vztah k umění, reklamě a osobní volbě.

Tabákové produkty nejsou bez rizika a jsou návykové. Určeno výhradně pro dospělé.